“Autentico”: quando una parola usata per rassicurare finisce per generare sfiducia

Tempo di lettura: 7 minuti

“Autentico” è probabilmente la parola più ripetuta nella comunicazione degli ultimi anni.

Compare nei claim di prodotto, nelle biografie dei fondatori, nei brief per i creator, nelle linee guida editoriali di interi brand.

Pensiamoci: una parola che sembra essere usata come risposta a tutto, però, smette progressivamente di indicare qualcosa di preciso.

Che cosa significa esattamente, in termini pratici?

Come si declina il concetto di autenticità?

Questo articolo ragiona su cosa resta del concetto di autenticità quando diventa una formula ricorrente e su come si può raccontare qualcosa di autentico senza doverlo dichiarare.

1. Una parola che risponde a tutto

Il 2025 Edelman Trust Barometer registra un dato che aiuta a capire perché questa parola sia diventata così presente. A livello globale, il 68% delle persone teme che i leader d’impresa dicano consapevolmente cose false o esagerazioni grossolane, il valore più alto registrato in venticinque anni di rilevazione. Essendoci una sfiducia diffusa verso la comunicazione istituzionale, promettere autenticità è diventato un modo per rassicurare le persone.

Il problema è che la promessa, da sola, non risolve la sfiducia che l’ha generata. Se la sfiducia nasce dalla percezione che le aziende dicano cose non vere, dichiararsi autentici equivale a chiedere fiducia preventiva proprio a chi ha smesso di concederla per principio. Come avevamo osservato nell’articolo Comunicare o non intervenire, la coerenza tra ciò che un’organizzazione dichiara e ciò che fa è il punto dove si costruisce o si perde la fiducia nel tempo. L’autenticità segue la stessa logica sul piano del linguaggio: si riconosce, non si annuncia esplicitamente.

2. Il paradosso del codice estetico dell’autenticità

Negli ultimi due anni si è consolidata una reazione ai contenuti troppo curati: la richiesta di materiale più grezzo, meno costruito, percepito come più vicino alla realtà. Il fenomeno del de-influencing, nato come critica ai contenuti sponsorizzati eccessivamente patinati ed entusiasti, è diventato uno stile riconoscibile, fatto di creator che raccontano anche i limiti di un prodotto, mostrano il dietro le quinte e usano un tono colloquiale invece che promozionale. Come riportato da Pulse Advertising, questa tendenza ha le caratteristiche di un cambiamento permanente nel modo in cui il pubblico digitale valuta i contenuti commerciali, più che di una moda passeggera.

La saturazione di contenuti generati con l’intelligenza artificiale ha accelerato questa preferenza. Secondo un’analisi di Digiday, solo il 26% dei consumatori preferisce oggi contenuti generati da AI rispetto a quelli creati da persone, contro il 60% registrato nel 2023. Una domanda crescente di imperfezione, di processo visibile e di una voce riconoscibile, tutte caratteristiche umane e tangibili.

Qui però si sta formando il paradosso. Il tono grezzo, le inquadrature non curate, le didascalie informali e le ammissioni di limite sono diventati a loro volta un codice riconoscibile, uno stile che si può replicare, pianificare e persino affidare a un’agenzia. Quando questo accade, l’estetica dell’autenticità rischia di diventare formulaica quanto l’estetica patinata che aveva sostituito. Il pubblico più attento se ne accorge, perché la differenza tra qualcosa di spontaneo e qualcosa che imita la spontaneità resta percepibile, anche quando è difficile da argomentare con precisione.

3. Dichiararsi autentici è spesso il primo segnale che non lo si è

Nel momento in cui un brand scrive, in un comunicato o in un post, di essere “autentico”, “genuino” o “vero”, compie un atto che per definizione contraddice ciò che afferma. L’autenticità è una qualità che il pubblico riconosce dall’esterno, sulla base di segnali che il brand non controlla direttamente. Per questo è difficile attribuirsela con efficacia in prima persona.

Un esempio spesso citato è quello di Patagonia, che da decenni integra l’attivismo ambientale nella struttura stessa dell’azienda, dalle pagine prodotto al modello di business, fino alla scelta di destinare profitti a cause climatiche. Quando l’azienda comunica una posizione su un tema ambientale, quella posizione arriva accompagnata da anni di scelte coerenti che la precedono, e che la rendono credibile a prescindere dal linguaggio con cui viene formulata.

Il rischio opposto, ben documentato nella letteratura sul marketing performativo, riguarda i casi in cui un brand entra in una conversazione sociale o culturale distante dalla propria attività, con un messaggio che dichiara valori non supportati da pratiche verificabili.

La reazione del pubblico in questi casi supera spesso la semplice indifferenza, perché la distanza tra ciò che viene detto e ciò che si conosce dell’azienda diventa essa stessa la notizia.

4. Come si racconta l’autenticità senza nominarla

Se dichiarare l’autenticità produce un effetto contrario a quello cercato, la domanda diventa: come si costruisce un contenuto che il pubblico possa percepire come autentico, senza usare quella parola o le sue varianti? Alcune scelte linguistiche e narrative aiutano a ottenere questo risultato, lavorando sulla specificità piuttosto che sulla dichiarazione.

La prima riguarda la sostituzione degli aggettivi con i dettagli.

Una frase come “crediamo nella sostenibilità” non offre al lettore nulla da verificare.

Una frase come “nel 2024 abbiamo cambiato fornitore di imballaggi dopo aver testato sei alternative in sei mesi” comunica una scelta concreta, situata nel tempo e verificabile, attraverso cui il lettore può formarsi un’opinione da solo.

La seconda riguarda il racconto del processo, accanto al risultato. Una decisione presentata come già definita, senza margini, tentativi o alternative scartate, restituisce un’immagine di perfezione che il pubblico tende a percepire come distante. Raccontare il percorso, comprese le strade che non hanno funzionato, restituisce un’immagine di lavoro reale, con cui è più facile entrare in relazione.

La terza riguarda l’ammissione dei limiti. Un contenuto che indica per chi un prodotto o un servizio non è pensato, o quali aspetti potrebbero ancora essere migliorati, costruisce una credibilità che nessuna affermazione positiva può replicare. È lo stesso principio alla base del de-influencing: la fiducia nasce anche da ciò che un brand sceglie di non vendere a tutti i costi.

La quarta riguarda la voce. Un testo firmato da un’organizzazione nel suo complesso comunica in modo diverso da un contenuto scritto in prima persona da chi ha effettivamente preso una decisione o vissuto un’esperienza. Quando un testo riporta il punto di vista di una persona specifica, con il suo nome e il suo ruolo, il lettore ha un riferimento concreto a cui attribuire ciò che legge, e questo cambia il modo in cui quel contenuto viene percepito.

5. Cosa significa per chi scrive comunicati e contenuti

Per chi lavora nella scrittura di comunicati, contenuti editoriali e materiali di posizionamento, questo ragionamento si traduce in alcune pratiche concrete.

• La prima non abusare della parola “autentico” e le sue varianti nei materiali stessi: il suo utilizzo tende a occupare lo spazio che dovrebbe invece essere riservato al contenuto.
• La seconda è costruire ogni affermazione su qualcosa che possa essere verificato, attraverso un dato, una data, un nome o una scelta concreta.

Come avevamo descritto nell’articolo Quando i brand diventano editori, i canali proprietari di un brand offrono lo spazio naturale per raccontare processi e decisioni con un livello di dettaglio che un comunicato tradizionale non sempre consente.

• La terza riguarda la coerenza nel tempo. Un singolo contenuto costruito con cura non genera la stessa percezione di una sequenza di contenuti che, nel tempo, raccontano scelte coerenti tra loro. L’autenticità percepita è meno una proprietà di un singolo testo e più il risultato di un accumulo di materiali coerenti, ciascuno dei quali aggiunge un elemento a un’immagine che il pubblico costruisce autonomamente.

Chi si occupa di comunicazione non può controllare se un pubblico percepirà un brand come autentico. Può però offrire materiale sufficiente, fatto di dettagli, processi e voci riconoscibili, perché il pubblico arrivi a quella conclusione da solo.

Leggi anche: Comunicare o non intervenire: la domanda strategica che le PR non possono evitare e Quando i brand diventano editori: owned media, PR e la costruzione dell’autorevolezza nel tempo.