CASE STUDY (Serenis): come raccontare la salute mentale attraverso una strategia di PR e Media Relations

1. IL CLIENTE

Serenis è un centro medico online autorizzato che offre percorsi di psicoterapia, psichiatria, nutrizione, sessuologia, coaching e medicina generale, tutti accessibili online attraverso un’app. Con oltre 3.000 professionisti selezionati e specializzati – psicoterapeuti, psichiatri, nutrizionisti e medici, con una media di oltre 11 anni di esperienza – è il punto di riferimento digitale in Italia per chi cerca supporto al benessere fisico e mentale.

Il centro medico online permette di gestire l’intero percorso in modo integrato: prenotazione delle sedute, chat con il professionista, journaling, piani nutrizionali personalizzati e dossier sanitario. La missione è rendere più accessibile il benessere fisico e mentale, affrontando gli ostacoli economici, tecnologici, sociali e culturali che allontanano le persone dall’aiuto professionale.

Fondata da Silvia Wang (CEO e co-founder) e Daniele Francescon (Co-founder), Serenis ha chiuso nel settembre 2025 un round di investimento, figurando tra le LinkedIn Top Startups Italia 2025 e nella classifica Forbes Top 100 Startup Italiane. La collaborazione con Disclosers è attiva dal 2023 e copre la comunicazione a 360 gradi: dai comunicati stampa alle survey di ricerca, dalle partnership ai contenuti di scenario, fino alle interviste ai fondatori e al team clinico.

2. GLI OBIETTIVI DELLA COLLABORAZIONE

Il mandato di Disclosers per Serenis si muove su due livelli che convivono lungo tutta la collaborazione e si alimentano a vicenda.

Il primo riguarda il posizionamento come centro medico digitale di riferimento: affermare Serenis come interlocutore autorevole nel dibattito pubblico sulla salute mentale in Italia, andando oltre la semplice promozione del servizio. L’obiettivo non è generare menzioni di prodotto, ma costruire una presenza editoriale stabile su temi di rilevanza sociale – stigma, accessibilità alla terapia, disagio giovanile, equilibrio lavoro-vita, benessere sessuale – che posizioni il brand come fonte attendibile per giornalisti, redazioni e lettori.

Il secondo livello riguarda la crescita della reputazione corporate: comunicare la traiettoria imprenditoriale di Serenis – round di investimento, nuovi servizi, partnership, riconoscimenti – su media economici e di settore, costruendo credibilità con un’audience di stakeholder, investitori e potenziali partner oltre che con il pubblico consumer.

A questi due livelli si aggiunge un vincolo che attraversa ogni decisione strategica: la comunicazione della salute mentale richiede un rigore editoriale specifico. I temi trattati sono ad alta sensibilità, spesso stigmatizzati, e facilmente fraintendibili se affrontati con un linguaggio impreciso o eccessivamente commerciale. La sfida principale della collaborazione è stata trovare ogni volta l’angolazione giusta: capace di attrarre l’attenzione delle redazioni senza banalizzare, di generare copertura senza scivolare in contenuti che potrebbero nuocere ai lettori.

3. LA STRATEGIA: COME SI COMUNICA LA SALUTE MENTALE

La comunicazione della salute mentale non ammette un unico registro.

Un tema che riguarda l’esperienza intima delle persone deve saper parlare linguaggi diversi a seconda del momento, della testata e dell’angolo narrativo scelto. La strategia costruita per Serenis si articola in sei modalità distinte, ciascuna con una logica propria e una funzione specifica nel piano editoriale complessivo.

Ricerca e survey: i dati come strumento di agenda setting

La modalità più efficace per portare la salute mentale sulle testate che normalmente non la trattano è trasformarla in notizia attraverso dati inediti. Survey realizzate con partner qualificati – BVA Doxa, Marketing Espresso, Hays, l’Università di Padova – hanno permesso di costruire comunicati con numeri propri e inediti, difficili da ignorare per le redazioni. La ricerca BVA Doxa sulla salute mentale degli italiani ha prodotto due ondate di dati (luglio 2023 e febbraio 2024), garantendo continuità narrativa nel tempo. La survey Gen Z vs Millennials condotta con Marketing Espresso su quasi 5.000 rispondenti – con il dato che 8 Gen Z su 10 temono di non riuscire a costruire una vita soddisfacente – ha generato nel 2026 uscite su La Repubblica, Famiglia Cristiana, Leggo, Adnkronos, Rai Radio 1 e Io Donna, raggiungendo audience molto distanti per età, interesse e orientamento. L’Osservatorio sul benessere lavorativo condotto con l’Università di Padova ha invece aperto le porte a testate come Il Corriere della Sera, Affari & Finanza – La Repubblica, Style e Il Messaggero, dove la salute mentale viene letta in chiave di politiche aziendali e produttività.

Newsjacking e comunicati tematici: agganciarsi all’attualità

La salute mentale è un tema trasversale che tocca quasi ogni area dell’esistenza. La strategia ha sfruttato questa trasversalità per costruire comunicati capaci di agganciarsi a ricorrenze, trend culturali e notizie di attualità, offrendo alle redazioni un contributo psicologico esperto su fenomeni già nell’agenda mediatica. Il comunicato sulla notriphobia – la paura di non riuscire a partire in vacanza – ha intercettato il picco di interesse pre-estivo su viaggi e ferie, generando uscite su Io Donna, Marie Claire, Amica, Cosmopolitan, Fanpage, Luce-La Nazione e Starbene. Il comunicato sui sensi di colpa estivi ha seguito la stessa logica stagionale, con risultati analoghi su Style, Io Donna e Cosmopolitan. Questo approccio permette di raggiungere redazioni lifestyle e femminili – che difficilmente aprono a contenuti di psicologia clinica pura – attraverso un formato che risponde alle loro esigenze editoriali: un fenomeno nominabile, dei dati, una voce esperta, consigli pratici.

Partnership come amplificatori tematici

Le collaborazioni con brand e organizzazioni hanno svolto una doppia funzione: ampliare la copertura attraverso i canali e le redazioni del partner, e aprire tematiche che da soli sarebbe stato più difficile presidiare. La partnership con MySecretCase ha introdotto il tema del benessere sessuale – su cui Serenis ha sviluppato un servizio dedicato di sessuologia – con un comunicato costruito attorno a un’indagine su 25.000 persone che ha raggiunto testate consumer, femminili e di salute. La partnership con Hays ha portato i temi del benessere lavorativo su Donna Moderna, Forbes, Affari & Finanza – La Repubblica, Ansa, Il Sole 24 Ore. La partnership con la Federazione Italiana per il Superamento dell’Handicap (FISH) ha invece aperto la comunicazione a temi di salute mentale e disabilità, con uscite su Corriere.it InVisibili, Avvenire e Milano.Repubblica.it.

Interviste ai fondatori e thought leadership corporate

La costruzione dell’autorità di Serenis passa anche attraverso la voce di chi la guida. Le interviste a Silvia Wang e Daniele Francescon hanno coperto temi che vanno dall’imprenditoria femminile al modello di business dei centri medici digitali, dalla visione sulla salute mentale in Italia ai trend del settore HealthTech. Nel 2025 e nel 2026 queste interviste hanno generato uscite su La Repubblica, Corriere della Sera, Affari & Finanza, Il Sole 24 Ore, Wall Street Italia, TgCom24  e Forbes. Le interviste a Martina Migliore (Direttrice Formazione e Sviluppo, responsabile del team clinico) su Il Sole 24 Ore, Cosmopolitan, Silhouette Donna e Starbene hanno costruito il profilo pubblico del team clinico, differenziando Serenis dalla concorrenza attraverso la competenza visibile dei suoi professionisti.

Contributi clinici a tema: la competenza come formato editoriale

Una quota significativa della copertura di Serenis è generata non da comunicati stampa, ma da contributi tecnici offerti alle redazioni su temi specifici. L’analisi degli effetti dell’iperconnessione sui giovani per il Safer Internet Day, il commento sui dati del bonus psicologo, le riflessioni sul benessere mentale in contesti sportivi in occasione delle partnership con Lega Nazionale Dilettanti: in tutti questi casi il contributo di un professionista Serenis ha permesso di accedere a redazioni e contesti tematici che un comunicato tradizionale non avrebbe raggiunto. Questo approccio trasforma il team clinico in una risorsa editoriale permanente per i giornalisti, costruendo relazioni continuative con le redazioni.

Comunicazione corporate e posizionamento da startup in crescita

Accanto alla comunicazione tematica, la strategia ha presidiato i momenti di crescita aziendale con un piano narrativo dedicato. Il round di investimento chiuso nel settembre 2025 ha generato oltre 40 uscite, con presenze su Il Sole 24 Ore, La Repubblica, Forbes, Il Messaggero, Corriere della Sera, La Stampa, Italian Tech e Milano Finanza. Il lancio del nuovo servizio di Medicina Generale nel febbraio 2026 ha portato Serenis su Il Messaggero e Radiocor – Il Sole 24 Ore. Questi momenti corporate hanno una funzione specifica: costruire la credibilità economica e istituzionale di Serenis presso un’audience che non è quella tipica della comunicazione sulla salute mentale, e che giudica l’azienda su parametri di solidità, crescita e rilevanza di mercato.

4. I RISULTATI

Nel periodo compreso tra il 2023 e maggio 2026, le attività di PR sviluppate per Serenis hanno generato oltre 1.500 uscite complessive, distribuite su testate nazionali, femminili, di settore, locali e internazionali.

Il 2025 è stato l’anno con il volume più alto: 760 uscite, di cui 176 Tipo A – le testate di primo livello come Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore, La Repubblica, Forbes, Milano Finanza, Avvenire, Vanity Fair, Cosmopolitan, Io Donna – e 383 Tipo B, ovvero testate verticali su salute, lavoro, lifestyle e settore. Nei primi cinque mesi del 2026 le uscite sono già 424, di cui 85 Tipo A.

La natura della copertura è cambiata nel corso del tempo in modo rilevante. Nel 2023 la presenza era prevalentemente su testate verticali di psicologia e salute; nel 2024 si è allargata alle testate generaliste femminili e di attualità, grazie alle survey e alle partnership; nel 2025 e nel 2026 Serenis ha stabilmente presidiato anche i media economici e finanziari – Il Sole 24 Ore, Corriere della Sera, Milano Finanza, Forbes, La Repubblica – con contenuti di crescita aziendale, round di investimento e riconoscimenti. Questo allargamento progressivo del perimetro mediatico è l’indicatore più chiaro di un riposizionamento riuscito: da centro medico online per la salute mentale a player di rilievo nel panorama HealthTech italiano.

5. SELEZIONE DI USCITE TIPO A 2025–2026

6. CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE

Il caso Serenis mostra come la comunicazione di un tema strutturalmente difficile – la salute mentale, con il suo carico di stigma, sensibilità e rischi di banalizzazione – possa diventare uno strumento di posizionamento preciso se costruita con rigore editoriale e una strategia di contenuto diversificata.

Il risultato più rilevante non è il volume delle uscite, ma l’allargamento progressivo del perimetro mediatico: da testate verticali di psicologia a media economici come Il Sole 24 Ore, Corriere della Sera e Forbes, passando per le grandi testate femminili e di attualità. Ogni ampliamento è avvenuto attraverso un angolo narrativo specifico – i dati di una ricerca, una partnership rilevante, un momento di crescita aziendale – che ha reso la salute mentale rilevante per quella particolare testata e per quella particolare audience.

L’altro risultato significativo riguarda la costruzione della credibilità del team. Le interviste a Silvia Wang, Daniele Francescon, Martina Migliore e ai professionisti clinici hanno trasformato Serenis da centro medico online a voce autorevole: i giornalisti iniziano a contattare i portavoce non solo per coprire notizie di Serenis, ma per avere un contributo esperto su temi di salute mentale di più ampia portata. Questo passaggio – da oggetto di comunicazione a fonte – è il segnale più concreto di un posizionamento che funziona.

La sfida permanente nella comunicazione di Serenis rimane quella dell’equilibrio: trovare ogni volta l’angolazione capace di generare attenzione mediatica senza scivolare in semplificazioni che potrebbero nuocere alle persone che leggono. In questo senso, il rigore del team clinico – sempre coinvolto nella costruzione dei comunicati – non è un vincolo, ma una risorsa che differenzia Serenis da chi comunica la salute mentale in modo superficiale.