Nel food, il racconto non può mai vivere separato dal prodotto. Una storia ben costruita prepara ovviamente il terreno per attirare l’attenzione, ma chi assaggia il prodotto (e vive magari l’esperienza) deve ritrovare coerenza: quando questa manca, nessuna strategia riesce a colmare la distanza tra comunicazione e percezione reale.

Giusi Affronti, Senior PR Executive di Disclosers, lavora da anni su progetti food con brand, produttori e realtà della ristorazione.

In questa intervista ragiona su come si costruisce una strategia di PR in un settore dove l’esperienza sensoriale è parte integrante del racconto (perché un evento genera copertura mediatica solo quando offre agli ospiti qualcosa da portare a casa oltre all’assaggio), su come si adatta il lavoro di media relations a target editoriali molto diversi tra loro, e per quale motivo le storie food più efficaci non si costruiscono aggiungendo aggettivi alla narrazione, ma togliendo tutte le sovrastrutture.

1. Il food è un settore dove l’esperienza diretta – assaggiare, vivere un evento, toccare con mano un prodotto – pesa quanto e forse più del comunicato stampa. Come si costruisce una strategia di PR quando il racconto passa necessariamente attraverso i sensi? Cosa cambia nel lavoro di ufficio stampa rispetto a settori dove l’esperienza fisica non è centrale?

Nel food le PR non raccontano un prodotto: creano le condizioni perché venga compreso davvero, cercando la storia giusta da diffondere.

Prendiamo una pizza. A prima vista sembrerebbe uno dei prodotti più difficili da comunicare: tutti la mangiano, tutti hanno un’opinione in merito. La domanda allora diventa: perché qualcuno dovrebbe interessarsi proprio a questa? Cosa la rende degna di attenzione al di là del prodotto in sé?

Raramente la risposta sta nell’impasto o negli ingredienti. Va cercata piuttosto nella cultura di chi l’ha pensata, nel modo in cui interpreta una tradizione, nella ricerca sulle materie prime, nel rapporto con il territorio, persino nell’atmosfera che si respira entrando nel locale.

Ecco perché una buona strategia di PR parte sempre dall’ascolto: capire cosa rende quel progetto diverso dagli altri, e trovare il punto d’incontro tra ciò che il brand vuole raccontare e ciò che può davvero catturare giornalisti, creator e pubblico. Le due cose non sempre coincidono.

Ed è qui che il food si differenzia da altri settori: il racconto non può vivere separato dall’esperienza. Può prepararla, arricchirla, darle profondità, ma chi assaggia deve ritrovare nel prodotto tutto ciò che gli è stato raccontato. Se manca coerenza tra i due piani, nessuna strategia riesce a colmare la distanza. 

Il lavoro delle PR nel food, in fondo, è proprio questo: trasformare un momento vissuto da una o poche persone in una conversazione collettiva. Una pizza non conquista quando la racconta un ufficio stampa, ma quando le persone cominciano a parlarne tra loro.

2. Organizzare un evento o una degustazione significa gestire logistica, inviti, contenuti e copertura mediatica allo stesso tempo. Quali sono gli elementi che fanno la differenza tra un evento che genera coverage reale e uno che resta solo un “bell’evento”? Come si decide chi invitare e quale racconto costruire intorno al momento dell’assaggio?

Credo che la differenza tra un bell’evento e un evento che genera davvero racconto stia in una domanda: perché le persone dovrebbero ricordarsene? Nel food (come sui social media) siamo abituati a vedere tavole impeccabili, spazi “wow” e piatti che strizzano l’occhio ai social media. Sono elementi importanti, certo, ma non sono sufficienti. Le persone ricordano ciò che le sorprende, ciò che imparano, gli incontri che fanno, le conversazioni che nascono attorno a un tavolo.

Quando lavoro a un evento, non penso mai soltanto a cosa mangeranno gli ospiti. Mi interessa capire cosa porteranno a casa oltre all’assaggio. La copertura mediatica, in fondo, nasce lì. Non dal fatto che qualcuno abbia mangiato bene, ma dal fatto che abbia trovato una storia da raccontare: una persona, una scelta coraggiosa,  un territorio osservato da un’angolazione  diversa. Se manca questo elemento, l’evento rischia di esaurirsi nel momento stesso in cui finisce. 

Anche la lista degli invitati segue la stessa logica. Non credo molto agli inviti costruiti esclusivamente sui numeri. Mi interessa mettere attorno allo stesso tavolo persone che possano essere sinceramente curiose e che abbiano strumenti diversi per assimilare, interpretare e poi diffondere la storia che gli “stiamo dando in pasto”. È questa pluralità di sguardi a rendere la conversazione più ricca: gli eventi che funzionano meglio sono quelli in cui, per qualche ora, si crea una piccola comunità temporanea. Si mangia, certo, ma soprattutto si condividono idee, domande e punti di vista. È da lì che nasce il racconto. E il racconto, quasi sempre, sopravvive molto più a lungo dell’evento stesso.

3. Le testate food spaziano da quelle più giornalistiche a quelle più lifestyle, fino ai contenuti legati al mondo della ristorazione e dei produttori. Come si adatta il lavoro di media relations a target editoriali così diversi tra loro? Esistono errori ricorrenti quando un brand food cerca visibilità senza aver chiaro a chi si sta rivolgendo?

Ogni testata guarda lo stesso prodotto da una prospettiva diversa e per questo lo stesso formaggio o lo stesso brand di pasta possono diventare tre storie diverse. C’è chi lavora in ottica news: un dato di mercato, un’apertura, un investimento, un cambio di proprietà, un trend di consumo supportato da numeri. In questo caso il prodotto in sé interessa poco: conta la rilevanza informativa e la possibilità di inserirlo in un flusso più ampio (inflazione, export, nuovi consumi, made in Italy, ecc.). C’è il mondo lifestyle dove il prodotto diventa soprattutto immaginario: estetica, desiderabilità, ritualità. Qui funziona molto di più un racconto fatto di persone, atmosfere, fotografia, stagionalità, occasioni d’uso. Non “si vende” un olio extravergine”, “si vende” un certo modo di stare a tavola o di vivere un territorio. Infine c’è la stampa più verticale sulla ristorazione e sui produttori, dove il livello di dettaglio è più alto: processi produttivi, materie prime, scelte agricole, filiere, tecnica. Qui non basta dire “artigianale” o “di qualità”: serve dimostrarlo, raccontarlo con precisione e spesso anche accettare un tono più critico o analitico.

Credo poco ai comunicati pensati per parlare indistintamente a tutti. Il lavoro di media relations è di diagnosi: capire che tipo di notizia hai in mano e quale redazione può davvero considerarla tale.

Un errore molto frequente nei brand food è voler tenere insieme tutto nello stesso pitch. Tradotto: “prodotto innovativo ma tradizionale, artigianale ma scalabile, legato al territorio ma con respiro internazionale”. In redazione diventa rumore poiché chi riceve il pitch non capisce più qual è l’angolo principale e, soprattutto, perché dovrebbe occuparsene.

Infine, spesso manca l’aggancio editoriale. Non basta mandare informazioni corrette, bisogna tradurle nel linguaggio della testata. La stessa storia può diventare un pezzo di economia agroalimentare, una scheda prodotto per una guida oppure un ritratto dell’imprenditore. Se non scegli tu quell’angolo, lo sceglie qualcun altro al posto tuo e spesso lo sceglie peggio. Anche capire cosa togliere è spesso più importante di cosa aggiungere, perché nella media relations la chiarezza non è semplificazione ma selezione.

4. Nel food il confine tra comunicazione di prodotto e racconto culturale (territorio, tradizione, filiera) è spesso sottile. Quanto conta, nella strategia di PR, costruire un racconto che vada oltre il singolo prodotto? Come si lavora per dare profondità e autenticità a una storia food senza scivolare nella retorica del genuino o dell’artigianale a tutti i costi?

Oggi un prodotto da solo non basta e non perché non sia importante, ma perché non è più sufficiente a reggere l’attenzione: le persone vogliono capire da dove arriva, chi lo produce, quale paesaggio si porta dietro, quale cultura o idea di mondo lo ha generato.

Questo però non significa trasformare ogni racconto in una fiaba da packaging, fatta di piccoli produttori eroici e artigianalità elevata a valore assoluto. Anzi, il rischio della retorica è ormai strutturale nel food: appena si insiste troppo su certi tasti, tutto diventa indistinto.

La differenza la fanno i dettagli, le piccole cose sincere: un cambio di coltivazione fatto controcorrente rispetto al territorio, un errore produttivo che ha costretto a ripensare il processo. Una scelta imprenditoriale non lineare, magari anche scomoda. Oppure un territorio raccontato senza levigarlo, con le sue contraddizioni, non solo con la sua parte più “fotogenica”.

Le storie che funzionano davvero non sono quelle “perfette”, ma quelle che reggono anche qualche spigolo. Spesso la profondità non si costruisce aggiungendo aggettivi, ma togliendo automatismi: tradizione, eccellenza, genuinità, passione. Parole che, se non sono sostenute dai fatti, non aggiungono significato ma lo consumano.