Una notizia, molte narrazioni: come la trasversalità può essere applicata nella comunicazione aziendale

Oggi, ogni singolo contenuto ha bisogno di una strategia di pianificazione e distribuzione precisa per emergere dal costante sovraccarico di notizie al quale siamo esposti quotidianamente.

Lo vediamo, i pubblici siano tanti – e spesso molto diversi tra loro – e una delle chiavi (per abbracciare l’efficacia) è quella di riuscire a moltiplicare le possibilità di racconto. Ed è qui che entra in gioco la trasversalità: la capacità di declinare una stessa notizia in molteplici tagli narrativi, valorizzandola in modo differente a seconda del pubblico, del canale e del contesto.

Questa capacità, quando ben strutturata, permette alle aziende di potenziare il valore strategico di ogni storia, costruendo una narrazione che crea valore per sottosegmenti dello stesso pubblico target.

Una notizia, tanti modi di raccontarla

Prendiamo il caso del lancio di un nuovo prodotto o servizio.

Un comunicato stampa, da solo, non basta, ma soprattutto, non può bastarne uno solo. La stessa notizia può essere letta in molteplici modi, ciascuno utile per parlare con micro-target che hanno domande ed esigenze diverse, generare copertura in ambiti differenti e rafforzare la brand identity.

Ecco alcuni esempi di tagli narrativi diversi:

• B2B / testate di settore: si sottolineano i dettagli del prodotto o servizio, l’innovazione che c’è dietro, i dati tecnici, il posizionamento rispetto ai competitor.
  
• B2C / testate più generaliste: si racconta il beneficio concreto per la vita quotidiana del consumatore o l’effetto che ha su un certo settore.
  
• Employer branding: si valorizza il lavoro dei team interni, la cultura aziendale, la capacità di innovare.
  
• ESG e impatto: si inserisce il prodotto in una narrazione legata alla sostenibilità o alla responsabilità sociale.
  
• Locale / territoriale: si evidenziano collaborazioni con realtà locali o l’impatto positivo sull’area geografica.

Questi approcci non sono alternativi, ma complementari perché raccontare una notizia con tagli diversi non significa snaturarla, ma moltiplicarne la portata e il valore.

Alcuni esempi virtuosi

Per Buono & Partners, ad esempio, nel raccontare il capitale relazionale, quindi l’uso del business networking a supporto della creazione di valore per i propri clienti, il team (composto da Valeria Volpato, Micaela Longo e Andrea Ilaria Leoni) ha impostato un approccio basato sulla frammentazione, con narrazioni differenziate:

• per la stampa economico-finanziaria, Benedetto Buono ha commentato dati economici, trend di mercato e fenomeni tecnologici applicati al mondo delle imprese;
• per le testate generaliste, la realtà si è agganciata a tematiche di attualità;
• per le testate lavoro e HR, si sono approfondite tematiche sociologiche che riguardano soprattutto i giovani, come il modo di concepire il lavoro e di rapportarsi alla tecnologia.

Con IUNGO, azienda specializzata nell’ottimizzazione della supply chain collaboration tramite tecnologia cloud, nonostante la verticalità del suo core business, nel corso della collaborazione, il team (composto da Micaela Longo e Chiara Guerra) ha adottato un approccio narrativo trasversale, per generare una visibilità mediatica costate intercettando media molto differenti.

Individuati gli ambiti su cui il brand è attivo, abbiamo costruito testi che potessero intercettare pubblici specifici:

• per la stampa corporate e di tecnologia abbiamo raccontato i risultati di crescita dell’azienda, la nomina di figure strategiche per lo sviluppo di IUNGO come Luca Mongiorgi, Chief Operating Officer dell’Area Customers e Micaela Valent a Chief Operating Officer dell’Area Solutions. Queste comunicazioni si sono affiancate a quelle di prodotto come le evoluzioni della piattaforma
• fondamentale è stato intercettare macro trend/scenari economici e fenomeni di rilievo su cui sono intervenuti diversi professionisti di IUNGO sulla base della tematica affrontata. Ad esempio per la crisi del Mar Rosso ha preso posizione Andrea Tinti, CEO e Founder di IUNGO, oppure sulle sfide per il procurement è intervenuta Micaela Valent a Chief Operating Officer, mentre sull’importanza di valutare i fornitori ha preso parola Antonella Sibio, Marketing Manager.  
• IUNGO è una realtà anche molto legata al suo territorio (Modena – Emilia Romagna) per questo l’abbiamo usata come leva di reputazione per comunicare lo IUNGO FORUM, ma anche e soprattutto i numerosi progetti welfare sia interni, in particolare progetti HR a favore di dipendenti con disabilità e a sostegno della genitorialità, che esterni come la formazione fatta alle operatrici della “Casa delle donne di Modena” centro anti violenza della città.

Perché funziona

Questa capacità di adattare il messaggio non è solo un esercizio di stile. È una competenza utile per amplificare la visibilità di una notizia, facendola uscire su media diversi con angolazioni diverse. Allo stesso tempo, permette di connettersi con diversi segmenti del pubblico target, mantenendo intatta la coerenza del brand, ma soprattutto, rafforza la reputazione: raccontare una notizia con consapevolezza e attenzione al contesto, dimostra solidità e capacità di leggere la realtà che ci circonda.

Questo approccio inoltre rafforza la fiducia con la stampa: secondo lo studio Cision 2024 State of the Media Report sul futuro delle media relations, il 77% dei giornalisti dichiara di ricevere pitch irrilevanti e decontestualizzati rispetto alla loro materia di interesse. La trasversalità risponde esattamente a questa esigenza, ovvero la necessità di individuare la giusta notizia per ogni giornalista.

Come metterla in pratica

Per costruire contenuti davvero trasversali servono metodo e tanta creatività. Ecco alcuni suggerimenti operativi:

• Segmenta il tuo pubblico: chiedersi quindi “Chi comprerà il nostro prodotto o servizio? Che tipo di messaggio li attira?”. La segmentazione del pubblico permette di creare messaggi su misura, selezionare i canali di comunicazione appropriati e ottenere un coinvolgimento più forte.
  
• Costruisci un piano editoriale diversificato: prevedere fin dall’inizio tagli diversi per la stessa notizia.
  
• Coinvolgi team diversi nel processo creativo: marketing, prodotto, HR e PR, grazie all’intersezione di competenze diverse, possono contribuire con punti di vista inediti.
  
• Personalizza i pitch per i media: non inviare lo stesso comunicato a tutti. Lavorare quindi per micro-narrazioni.
  
• Monitora le reazioni e adatta il racconto: la trasversalità non è statica, evolve con le risposte del pubblico. Secondo un articolo del Wall Street Journal, l’uso dell’intelligenza artificiale nelle PR consente anche di analizzare le risposte del pubblico, analizzare il sentiment e adattare le strategie in tempo reale, migliorando l’efficacia delle comunicazioni future.

La trasversalità nella narrazione non è un vezzo, ma una risorsa strategica. 

Una notizia raccontata bene, da più prospettive e a target sempre più specifici, può diventare molto più di una news: può essere un’occasione per rafforzare il posizionamento, moltiplicare l’impatto e costruire relazioni più solide.
Per chi fa comunicazione oggi, la sfida non è scegliere una storia da raccontare. È capire quante storie diverse può contenere una stessa notizia.