Articolo di Carlo Occhinegro
La Settimana della Moda è semplicemente affascinante: i nomi più grandi dei colossi di tutte le industrie convergono a Milano e raccolgono l’ingegno, la creatività e la strategia dei marchi che nonostante i social, i micro-brand emergenti e un cambiamento sempre più veloce nelle dinamiche del mercato stesso del fashion, continuano ancora a creare non tanto delle collezioni indimenticabili ma delle esperienze davvero uniche.
Ma fatti i dovuti complimenti agli stiliti, ai modelli e alle modelle e a tutti coloro che hanno realizzato una settimana ricca di emozioni e ispirazioni, passiamo a chi ha lavorato dietro le quinte in questo meraviglioso trionfo anche della professionalità.
Parliamo dunque di come si sono mossi coloro che hanno gestito tutta la filiera delle Digital PR e di quali sono le possibili strategie da mettere in atto durante un evento di questa portata.
Selezionare le persone esperte e potenzialmente interessate
Quando si lavora ad un evento, chi si occupa di Digital PR senza troppi database che fanno (male) il lavoro al loro posto, conosce perfettamente che il primo passo per dare il via alla strategia è la selezione attenta e precisa degli interlocutori da coinvolgere.
Che si tratti di giornalisti, blogger e influencer non conta: è vitale selezionare solamente le persone che ne sanno davvero dell’argomento centrale dell’evento e che soprattutto sono interessate.
Perché, prendendo come esempio la Fashion Week, in una rivista sul fashion, non tutti scrivono di moda in senso stretto: possono scrivere di arte, di design, di trend tecnologici e far parte comunque delle redazioni più note il cui main core è proprio la moda.
La selezione viene fatta in due modi particolari, uno più professionale e uno più personale; nel primo caso, bisogna sapere chi ha scritto di eventi simili e metterlo nella lista delle persone da contattare mentre nel secondo caso, dopo aver sviluppato per anni un rapporto tale con determinate figure da sapere cosa può interessargli e cosa no, allora si può fare una cernita dei nostri contatti personali e inserirli nella lista delle persone da chiamare.
La stessa cosa, viene fatta per i blogger e per gli influencer: gli eventi sono sempre di nicchia, (anche la settimana della moda) dunque è utile confrontarsi con professionisti che davvero siano a livello dell’evento o scartarli.
Contatto, secondo contatto e follow up: il circo dell’organizzazione degli eventi
Una volta selezionata una short list di candidati da contattare per coinvolgerli nell’evento, ci si deve affrettare con il primo contatto, diversi mesi prima dell’evento, per sapere la loro disponibilità e una loro prima risposta che – solitamente – la prima volta non arriva mai: ma questo è comunque strategico perché è necessario lanciare “un avviso”, fornirgli, insomma, la notizia.
Successivamente, mentre il brand prepara la logistica e le dinamiche, si scelgono gli speaker o nel caso della settimana della moda, anche gli ospiti speciali che daranno non solo visibilità all’evento ma anche autorevolezza alzando notevolmente il livello della manifestazione.
Passate alcune settimane, si dovrà poi eseguire un secondo contatto, in cui alcuni nomi dalla lista verranno depennati perché già hanno impegni presi precedentemente oppure non sono abbastanza interessati da partecipare.
E si ricomincia con una nuova ricerca, un nuovo primo contatto e in caso ci fossero le prime conferme, si inizia a organizzare il loro viaggio, a programmare tutte le esperienze che dovranno fare in quei giorni per rendere l’evento un momento di cui parlare.
I mesi successivi, sia che si tratti di giornalisti, blogger e influencer o che si tratti di speaker, saranno seguiti da follow up regolari ma soprattutto educati: bisogna fargli piacere l’evento, fargli capire l’importanza che noi attribuiamo loro in quanto esperti del settore, non aprire un caso di stalking.
Programmazione, coordinamento ed esecuzione: cosa fare durante l’evento
Che sia un evento di grandi dimensioni o una tavola rotonda su un argomento di nicchia, le modalità di azione delle Digital PR durante l’iniziativa non cambiano.
Dopo mesi di preparazione, l’evento è arrivato e ciò che bisogna fare è coordinare al meglio tutto ciò che è stato programmato nelle settimane precedenti e dare ai nostri invitati un’esperienza di cui parlare.
Dico e sottolineo nostri, perché sebbene l’evento sia organizzato da uno dei nostri clienti, una volta che l’evento è concluso, le relazioni professionali e personali con le persone che hanno accettato il nostro invito, continuano ed è la cosa più giusta, oltre che saggia, fargli vivere l’evento nella maniera più coinvolgente e interessante non solo per loro ma anche per il loro lavoro.
Ecco che arriva il momento dell’esecuzione: dopo aver programmato uno spazio, ad esempio, per le interviste, dobbiamo fare in modo che tutto proceda secondo i piani, che si crei uno spazio in cui siano gli ospiti ad avere il controllo e libertà di azione.
In questo modo, dandogli la possibilità di fare il loro lavoro in autonomia e nella sicurezza di non essere interrotti, non solo si creano i presupposti per una raccolta di risultati ottimale ma si centra il punto di tutto l’evento: dare notorietà al brand, al contesto e ai contenuti che vengono veicolati.
Dare luce alla star ovvero come massimizzare i risultati
L’evento è in corso e tra tutti gli speaker o i VIP invitati eccone uno che brilla più degli altri: è normale ed è strategico.
Su di lui/lei sono puntati i riflettori ed è giusto che i nostri ospiti abbiano la possibilità non solo di interagire privatamente ma anche di lavorare in modo tale da massimizzare i risultati: le testate giornalistiche non possono parlare di tutti gli eventi, anche di quelli interessanti ma che sono destinati ad una nicchia.
Se c’è un jolly che scatena l’interesse della stampa dobbiamo “utilizzarlo” al meglio dandogli la giusta luce e per farlo, è essenziale avvisare i giornalisti che accorreranno all’evento di questo super ospite, mantenendo l’embargo ovvero il segreto, fino al giorno e all’ora stabilita da tutti.
Lasciare in segreto il pezzo forte dell’evento può suscitare stupore nel pubblico ma la stampa deve essere preparata ed attrezzata, deve avere il tempo di studiare il personaggio, le dinamiche e tutto ciò che è possibile fare per creare un pezzo che sia a livello della star.
In questa Fashion Week, ad esempio, non si è parlato d’altro: Jennifer Lopez e il suo jungle dress sono tornati sulla passerella di Versace, un po’ per celebrare la nuova collezione, un po’ per ricordare all’industria della moda, che grazie a quell’abito, 18 anni fa, Versace, Jlo e Google ottennero un grande successo e la stampa era tappezzata di sue foto e della storia che ha reso celebre quell’abito.
Il post evento è la cartina al tornasole delle Digital PR: la raccolta dei risultati
L’evento è terminato, gli ospiti se ne tornano a casa, ma l’iniziativa è conclusa solo per loro: chi lavora nelle Digital PR ha ancora molto da fare.
Infatti, una volta selezionati i giornalisti da invitare, organizzato e coordinato le interviste agli ospiti, ai VIP e dato la possibilità di vivere l’esperienza al meglio, si deve poi essere pronti e disponibili a rispondere a tutte le domande (che non mancheranno) riguardanti l’evento e tutti gli elementi che hanno dato successo a ciò che è stato organizzato.
Una volta pubblicati gli articoli, escluse le eventuali correzioni da far apportare e tutti gli altri progetti che nel mentre devono essere sviluppati, è fondamentale fermarsi, valutare il lavoro, fare la rassegna stampa e capire cosa è andato secondo i piani stabiliti e cosa poteva andare meglio: solo allora, con le pubblicazioni davanti agli occhi e nuovi spunti su cui lavorare per migliorare ai prossimi eventi, si potrà avere un’idea precisa di quali sono i risultati e, finalmente, l’evento potrà dirsi concluso (anche per chi lavora dietro le quinte).
Articolo di Carlo Occhinegro
