L’intera economia mondiale sta vivendo l’influenza di tre principali fattori, come l’innovazione tecnologica, i cambiamenti socio-demografici e il tema della sostenibilità, e tutti i settori stanno subendo le conseguenze di queste trasformazioni.
Anche il settore dell’immobiliare non è esente da questa evoluzione: in questo contesto, infatti, gli andamenti, non solo economici ma anche geopolitici, stanno rivoluzionando molte tendenze aprendo nuovi percorsi, ma anche generando diverse incertezze.
È qui che le PR diventano alleate fondamentali, perché una corretta strategia consente non solo di consolidare la propria posizione nel mercato, ma anche di creare opportunità inaspettate.
Ma da dove si parte per costruire una comunicazione efficace che possa aiutare a navigare tra le instabilità e tutte le possibilità che offre il mercato?
Persone, valore informativo e contenuti a firma
Lo abbiamo chiesto ad Angela Suriano, PR Manager, che ha condiviso le possibili buone pratiche da applicare nel settore real estate, che si tratti di una startup che vende immobili on line, un’agenzia del mondo luxury che opera worldwide o un’azienda di Milano che sceglie di costruire soltanto in aree in fase di riqualificazione.
- Il principale tratto distintivo. Partiamo dal presupposto che in un ambito in cui la concorrenza non manca, è bene mettere in evidenza sin dall’inizio ciò che rende il progetto diverso da tutti gli altri: qual è il reale e distintivo punto di forza? Per quale ragione bisognerebbe porre fiducia in questa idea?
- La storia dei founder. Rispondendo a queste domande può essere d’aiuto dare risalto alla storia del/dei founder. Se ci sono delle storie imprenditoriali interessanti dietro un progetto, che magari spiegano il “come e il perché” (e non solamente il “cosa”) e danno valore all’impresa, può essere una buona idea raccontarle.
- Scomporre un’azienda. Non fermatevi allo strato più superficiale – quindi con le classiche domande “chi sei, cosa fai, perchè, da quando” – ma cercate di esplorare con opportune interviste (al protagonista dell’azienda) ogni sfaccettatura dell’organizzazione, per scoprire e raccontarne anche lati meno ovvi o sviluppare contenuti alternativi: è sempre bello – anche quando si è “a corto” di contenuti – scoprire i lati sorprendenti di una storia.
- L’importanza delle foto. Un aspetto molto importante sono sicuramente le foto. In ambito real estate, l’occhio vuole inevitabilmente la sua parte, dal momento che si parla di appartamenti, ville ed altre tipologie di dimore: mai mandare comunicati senza immagini, ma è bene allegare un paio di quelle che si ritengono migliori e creare un archivio abbastanza vasto da cui attingere se il giornalista dovesse avere particolari richieste. Questo può inoltre aiutare ad ampliare la propria sfera di azione e sfruttare le immagini per proporre contenuti alternativi sulle testate lifestyle, di design e immobiliare che pubblicano gallery di case e appartamenti.
- Linguaggio semplice. Il real estate, così come ogni settore, può presentare una terminologia specifica sconosciuta ai più, soprattutto se relativa all’ambito delle costruzioni o alla parte meramente burocratica delle trattative. Per questo, per la scrittura dei comunicati, è bene cercare di utilizzare un linguaggio quanto più semplice possibile, tralasciando ogni virtuosismo stilistico e spiegando i concetti attraverso frasi brevi e puntuali.
- Focus informativo. Come dicevamo all’inizio, stiamo vivendo un particolare momento storico di forte instabilità e proprio per questo le persone – e soprattutto i giovani – hanno bisogno di essere aggiornate e di avere consigli su come muoversi in un settore in cui non sempre si dispone di un’adeguata conoscenza. Per questa ragione, a livello di PR, le aziende e le startup che si occupano di immobiliare possono porsi come interlocutori affidabili per offrire linee guida e contenuti utili, originali e applicabili nella vita reale, che servano ad esempio per orientarsi e vagliare soluzioni alternative – si pensi, ad esempio, all’acquisto di case su carta o alle aste giudiziarie.
- Proposte di contenuti a firma su argomenti di attualità. Collegandosi al precedente punto, essendo il settore in continuo mutamento, è sempre bene essere aggiornati sull’attualità, informarsi sui cambiamenti e sfruttare proprio gli argomenti più caldi per proporre contenuti a firma, statement, comunicati di analisi. Sfruttare, se disponibili, dati a supporto, meglio se originali e provenienti da survey o rilevazioni fatte internamente.
Report come assist e spostare l’attenzione dal nazionale al locale
Proprio a tal proposito, abbiamo chiesto a Isabella Castelli, PR Manager in Disclosers, di condividere con noi due casi studio interessanti di due nostri clienti, proprio per evidenziare le modalità con cui si possono applicare queste strategie.
- Usare un report come “assist”. Un ottimo esempio di comunicato stampa relativo al real estate, che unisce diverse sfumature del mercato immobiliare, ha riguardato un report completo e dettagliato sull’andamento del luxury real estate mondiale redatto da un famoso brand francese che analizzava i compratori del lusso, le loro esigenze, le preferenze a livello non solo di immobile ma di città in cui investire o vivere, dal quale abbiamo estrapolato i dati economici più interessanti per i media, con taglio specifico sul mercato italiano. Il report, infatti, è stato utilizzato come gancio per una campagna PR mirata a promuovere la nuova apertura di un loro ufficio a Roma. In questo modo, abbiamo fornito alla stampa non solo una visione globale del settore, bensì un importante focus sull’Italia e sulla Capitale stessa, con una previsione sullo sviluppo del real estate nei prossimi anni.
Il comunicato stampa ha ottenuto molte pubblicazioni di spicco, sia sui quotidiani nazionali che sulla stampa di settore, fino ad un servizio dedicato sulla RAI TGR Regione Lazio.
- Diversi tagli giornalistici a partire da un unico contenuto. Un altro caso riguarda REVIVA, realtà che si occupa di vivacizzare le aste immobiliari, con la quale da diversi anni pubblichiamo uno scenario trimestrale, semestrale e annuale, che racconta l’andamento del settore in Italia. Questo report, ricco di dati, abbraccia diversi possibili tagli giornalistici, dall’economia all’attualità fino ovviamente ad arrivare ai verticali che trattano di real estate. Attraverso lo Scenario Aste, l’azienda ha modo di raccontare come opera e la sua mission, fornendo ai media un comunicato stampa non pubblicitario bensì pregno di informazioni utili. Questa tipologia di contenuti viene ripresa non solo dai quotidiani nazionali come Repubblica, Il Sole 24 Ore, Il Corriere della Sera, ma anche da lanci dedicati da parte delle agenzie stampa, come ad esempio Teleborsa o Ansa.
In questi comunicati, occorre prestare la massima attenzione ai dati, mettendoli ben in risalto e aggiungendo un commento del cliente per far sì che il giornalista abbia il suo punto di vista per poterli leggere ed interpretare al meglio.
- Dal nazionale al locale. Se si hanno a disposizione, inoltre, numeri su tutto il territorio nazionale, si possono utilizzare per dei pitch confezionati ad hoc per la stampa locale, così da inviare ai media ciò che più può catturare la loro attenzione.
Come vedete, realizzare una strategia di PR per il settore dell’immobiliare richiede una dose di ricerca importante (dove il supporto di elementi numerici e analitici diventa essenziale), ma in particolar modo la capacità di trovare nuovi – e inconsueti – punti di vista e lati delle storie da raccontare che siano distintivi e unici, in grado di posizionare l’azienda e renderla un punto di riferimento nel settore.
(In questi 5 anni, come agenzia di PR e Media Relations, abbiamo seguito diverse realtà in ambito immobiliare: ad esempio, Coldwell Banker – Italy, Wikicasa, Reviva, Vivir DC, YELDO, Nativo).
